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半年融资3轮,阿里下注,这家公司在社区团购的“死亡游戏”中求生
发布时间:20-11-03

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半年融资3轮,阿里下注,这家公司在社区团购的“死亡游戏”中求生

中国企业家杂志 中国企业家杂志 2020-08-06

十荟团成立后大概有半年时间,陈郢感觉每个月都在玩俄罗斯赌盘游戏。“连续做几十次正确的决策,才能跑出来。这是创业真正考验人的地方。”


|《中国企业家》记者 王玄璇
编辑|马吉英

头图摄影|史小


知道俄罗斯赌盘吗?


在左轮手枪的六个弹槽中放入一颗子弹,游戏参加者轮流拿手枪对着自己的头,怯场者、死亡者出局。


陈郢现在回想起来,十荟团成立后大概有半年时间,仿佛每个月都在玩这个游戏。“只有一点点资金、资源,你得放在对的地方。连续做几十次正确的决策,才能跑出来。这是创业真正考验人的地方。”


从目前的结果来看,陈郢和十荟团暂时扛住了考验。2018年4月,十荟团从社群电商有好东西孵化出来,有好东西创始人陈郢拉上原爱鲜蜂高级副总裁王鹏,创立十荟团。陈郢任十荟团联合创始人、联席CEO。当时社区团购已经成为小风口,以长沙为起源,各地都涌现出大大小小的项目,“寻找下一个拼多多”“百团大战一触即发”等说法频频出现。十荟团进场较晚,在其中并不算最受青睐的标的。


两年过去,行业洗牌,不乏曾经的明星项目黯然退场。十荟团与你我您合并,成为跑出来的几个项目之一。过去半年,十荟团宣布完成3轮融资,阿里巴巴成为其投资方。刚刚宣布的一轮融资是今年7月,由鼎晖投资领投,GGV、渶策资本、民银国际跟投。


“十荟团是成立和起步最晚的公司,以前的融资总额几乎是最少的,但它很快做成了行业前三。”鼎晖投资创新与成长基金高级合伙人张海峰向《中国企业家》表示。在今年上半年,鼎晖团队花了一个多月的时间跑了十几个城市,访谈了上百位团长、供应商、运营人员,最终判断这将是一个接近万亿的大市场,并在其中押注了十荟团。


而陈郢来不及喘息。


同行的融资及合并消息不断,兴盛优选被传8亿美元融资在即,同程生活与邻邻壹完成战略合并,接下来又将面临巨头进场。美团在今年7月宣布成立“优选事业部”,进军社区团购,阿里零售通事业部也在尝试,就连滴滴也在成都悄然试水。


十荟团已经证明在运营层面可以实现盈利,陈郢把下一步的重点放在增长上,“过去是增长和利润两条线,做得越多越好。现在是利润只要做到某个底线,你有多快跑多快”。


关键时刻


起步、合并与疫情,作为后起之秀,十荟团在这三个节点上把握住了机会,才得以生存下来。


社区团购是一个零售的生意,当地的供应链和团长是其中最重要的角色,通常某个社区团购项目选择一片区域进行深耕,占领当地市场,跑通后进行城市复制。


但陈郢在早期做出了不一样的选择。十荟团孵化自有好东西的“全国事业部”,最初就同时选择了湖南、四川、广东和华东等几个区域铺开。


陈郢解释称,由于起步晚,十荟团已经没有太多空间,如果只进入一个区域,对手一来打价格战,就会被打得很惨。团队虽然对社区团购的理解很深,但在具体的下沉业务上,还缺乏积累。他们判断未来将迎来行业整合,最终即使十荟团在一个地方做得很好,活了下来,但本地化的小团队在资本面前没有任何抵抗能力,如果不能快速增长,十荟团将面临淘汰。另外,行业处于红利期,如果价格战打起来,本地化团队因为资金问题寻求合并,多地布局的十荟团可以通过吸收本地团购流量红利的方式做大。只有这样,十荟团才有进一步深耕每个区域市场的机会。


做出了这一选择后,陈郢要把风险控制在最低。其中最大的风险就是资金链。


“团队那时真的是勒紧裤腰带,精简人力,压缩成本,一个月的现金流出控制在小几百万。”高鹄资本董事总经理金涛说。高鹄资本是十荟团最近三轮融资的FA。


在社区团购的早期,流量仍是一件需要花钱的事,团长对于营销起到重要作用。不少社区团购会花钱补贴团长,金涛认为这是社区团购中典型的“坑”,比起稳定的供应和销量带来的佣金收入,补贴只是暂时的。陈郢表示,和拉新相比,团队更关注用户的留存,他表示十荟团的用户留存率在50%左右,抢团长的现象一定会发生,而帮团长持续赚到钱才能将他们留在平台上。


另外,十荟团内部非常重视腐败的问题,聘请了有过20年刑侦、经侦经验的退休警察来负责监察部,有独立办案权。


紧巴巴的日子过了大半年,2019年公司同时迎来了两件大事。


一是来自阿里的投资。该轮融资于2019年陆续完成,2020年年初宣布,投资方包括愉悦资本、渶策资本、启明创投、阿里巴巴、真格基金及华创资本,融资额达8830万美元。提供资金的同时,阿里在供应链层面也提供了不少协同和支持。


二是与你我您的合并。你我您成立于2016年,是长沙最早的一批社区团购公司,你我您会组织社区团购从业者进行交流、培训,几乎成为业内的“黄埔军校”。但你我您仍然遇到了资金问题,业务开始萎缩。


当时还有其他几家公司向你我您抛来橄榄枝,十荟团比另外几家晚了一个多月开始接触。最终二者实现合并,陈郢归结为是十荟团的“坚决”。


“我们必须要完成这次并购。”陈郢说,你我您擅长精细化运营,而十荟团当时成立不到一年,具体运营上仍有短板。有经验的管理团队和城市经理,是陈郢十分看重的。


为了顺利完成合并,陈郢找了个酒店,双方的高管团队“基本在小黑屋关了一星期”,虽然还不确定当时你我您团队是否已经完全选择了十荟团,但陈郢认为那时你我您联合创始人孙元波心里“应该比较笃定”,因为“双方的化学反应很好”。


“陈郢不是那么计较利益的一个人,更多时候把自己定义为一个partner。你我您因为融资问题没有把事情做大,也憋着一股劲,看到陈郢的远大目标,也激起了雄心。”金涛说道。


合并最终花了不到一个月的时间。2019年8月,合并完成后,十荟团的月GMV从1亿多增长至2亿多,你我您的高管团队至今没有什么人主动离开。


今年年初的疫情是第三个关键时刻。虽然现在看来,疫情期间生鲜需求的暴涨对行业是利好,但当时大量供应商、物流人员无法复工,未来有巨大的不确定性。虽然刚完成融资,但公司仍然困难,“不少员工主动提出降薪,发邮件给我或者他们的负责人,大家一起挺过去。”陈郢回想起来,那时是心理上压力最大的一段时间,一部分员工要超负荷工作,有的还要穿上防护服。陈郢每个月做直播给员工打气,这一习惯也被保留至现在。


今年4月,十荟团的GMV达到6.5亿元。


长链条的竞争


疫情趋缓后,鼎晖团队就飞到各个省市,对社区团购进行实地调研。


十荟团的融资策略是“always on the market”,基本上一轮结束或还没完全结束前,就已经开始做下一轮的接触。而鼎晖投资的动作之快还是超出了陈郢的预期。继5月底宣布C1轮融资两个月后,7月底,十荟团宣布了鼎晖领投的C+轮融资。


鼎晖团队跑遍了十荟团所在大区,回来后把分析结果和陈郢进行讨论。在张海峰看来,社区团购的链条很长,涉及商品供应、仓储配送、团长运营和消费者流量运营等各个环节。社区团购的竞争同时发生在各个环节上,根据不同时期不同的发展重点,竞争的侧重点也不一样。


短期来看,社区团购的核心竞争要素在于流量获取和物流履约,公司需要在一到两年内实现大量获客,并搭建好生鲜冷链下沉的仓配体系,顺利实现流量增长和客户高效触达。鼎晖团队发现,根据各个城市不同的订单密度和下沉程度等因素,十荟团自建了四五种仓配履约模型。


流量很重要,但这又不仅仅是个流量生意,本质还是精细化运营的零售生意。那些误把社区团购当作“百团大战”靠补贴流量竞争的团队,最终都很容易出局。


中期拼的是什么?张海峰认为是商品供应链能力和全链路精细化运营能力,运营又包括商品运营、团长运营和消费者用户运营。


陈郢表示,十荟团生鲜比例达到50%~60%。与其他社区团购不同,十荟团有约30%的品类是集采和自采,而不是完全依赖供应商。在陈郢看来,这样既可以形成差异化,又能发挥供应商的作用。


团长一般是小区宝妈和小店店主,行业里的一个现象是,由于宝妈的不确定性更大,小店店主逐渐成为团长人群的主流。十荟团的团长多是小店店主,你我您的团长则是宝妈,吸收宝妈团长成为双方合并后的一项主要任务。陈郢发现,“宝妈的营销能力和营销意识更强”。过去你我您对于宝妈团长有区域保护,一个小区内只有一个你我您的团长,这样团长会更有安全感。但结果是其他社区团购在某个区域的团长仍有很多个,竞争依然存在。两家合并后,便逐步淡化了这项保护机制。


长期来看,张海峰认为社区团购拼的是团队的组织力和学习力,以及IT数字化能力。未来就数字化来说,需要根据对用户和商品的分析,告诉团长可以给不同用户推荐哪些商品,制定不同城市的定价和促销体系、效率更高的仓配路线。


在团队组织方面,陈郢在强化公司内部的阿米巴原则。十荟团有1500名员工,只有两三百名员工在总部,其他员工都在不同区域。根据阿米巴模式,不同城市圈为自己的增长和利润结果负责。如果某个区域的成绩持续不好,就换负责人,再不行,就关闭当地业务。各区域的IT系统统一,少部分体系不同。“要让真正听得见炮火的人,有一些空间去创新。”陈郢说道。


关于社区团购和其他模式的竞争,张海峰认为,社区团购切的是主流人群的主流消费场景,“行业还处于早期阶段,头部几个玩家加起来今年也就做六七百亿GMV,这是一个六七千亿甚至万亿的市场,现在还不到十分之一。”


接下来面对巨头的进入,更激烈的竞争在所难免。在接受《中国企业家》采访的几位投资人看来,巨头的优势在于资金,但究竟重视程度有多少,用多大的执行力去做,依然要画一个问号。


张海峰认为,未来的行业格局是,可能会出现2~3家全国性玩家,再加一些有较强线下能力的本地化小玩家。


从农村到外太空


今年年初,陈郢发了一封内部信,让大家思考如何度过未来的人生。陈郢自己的答案是:中国农村、发展中国家和外太空,这是他的三步曲。


农村是第一步。陈郢出生于湖北一个小乡镇。他一直认为农村是中国的机会所在,能创造巨大价值。十年前陈郢就有了这一想法,这十年来,陈郢做的事也都和农村息息相关。


从复旦大学毕业后,陈郢先后在贝恩咨询与贝恩资本工作。2010年,陈郢去念哈佛大学MBA,2012年毕业回国后,陈郢进入农村,找当地小店,通过店长销售商品,模式和现在的社区团购类似。那时华强北的安卓平板价格降到1000元以下,陈郢在平板中上线了大约几千个商品,主要是家居厨卫类,让小店店长向用户推销。


其中的挑战可想而知,很多用户没有网银,更不用说移动支付,下单后用户需要交一部分定金,剩下的由团队垫付,商品寄到后,用户再付尾款,小店店长获取佣金。物流无法配送到农村,团队在县城建仓,自己配送最后一段路程。


基础设施的不完善造成模式难以继续,更没有资金的支持。当时这个项目获得了哈佛内部的一个奖项,有2万美元创业奖金,加上一些非盈利机构的支援,陈郢筹得了一两百万元。但之后继续获得资金就比较困难。陈郢暂时放弃了这个过于超前的模式,继续探索农村和县乡市场。


县城的商业基础好了很多,2013年之后,微信逐渐兴起,陈郢通过本地公众号积累了大量用户。吸引来用户后,陈郢组建当地生活群,如母婴、健身群等,商家也被拉进来,进行营销活动,在下沉市场做本地生活服务。这吸引了大众点评的投资。随着美团与大众点评合并,这一项目便没有继续。


之后,陈郢成立有好东西,通过产地直采,向一线城市供应生鲜。一线城市客单价较高,物流费用能算得过来账,项目逐渐在一线城市打开了市场,也获得数轮来自真格基金、华创资本、愉悦资本、启明创投等机构的投资。


2018年,十荟团成立,通过社区团购的模式,陈郢决定再次进入下沉市场。此时移动支付和物流得到发展,时隔六年,陈郢将商品配送至农村的想法得以实现。


“成功转型的团队是少数,基本看不到转型三四次还继续不断融资的例子。”作为有好东西和十荟团的投资人,华创资本合伙人王道平认为,这是陈郢十分难得的品质。2012年自陈郢决定创业时,华创资本即投资了天使轮,在王道平眼中,陈郢能将发展节奏和资金管理做到很好的匹配。


同为有好东西和十荟团的老股东,同时也是陈郢哈佛商学院的学姐,启明创投合伙人吴静也表示,“陈郢能快速地看到新机会,调整发展,升级迭代。”社区团购的生意需要管理者既有整体操盘能力,又有贴着地面作战的能力。陈郢有投行和商学院的背景,也在农村、县城有创业经历,于是启明创投选择持续下注,分别参与了十荟团的A轮、B轮和C1轮融资。


农村之后,陈郢的下一个目标是发展中国家,如非洲等。输出社区团购模式可能是帮助发展中国家的方式之一,但这不是今年的重点。


眼下,陈郢的首要目标是带领十荟团跑得更快,实现3~5年内建成300万个自提点的目标。


外太空,才是陈郢的终极目标。他在思考的是,如何帮助人类争取更大的发展空间。“估计我是一个会死在火星上的人。”陈郢半开玩笑半认真地说。


END 。

制作:崔允琰  校对:张格格  审校:杨倩


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